Planète Lub

PLANETE LUB
(journal interne de TotalfinaElf Lubrifiants)

Lubrifiants d’Outre-Mer

Détenant près de 12 % de parts de marché Lubrifiants sur son vaste périmètre, l’Outre-Mer génère des débouchés importants, surtout pour les produits « automobile ».

Avec 190 000 tonnes commercialisées en 2001, l’Outre-Mer représente un marché capital pour les lubrifiants TotalFinaElf. Composante du Raffinage-Marketing, l’Outre-Mer c’est surtout l’Afrique, certes, mais pas seulement. Structuré en six zones, son territoire s’étend sur l’Afrique de l’Ouest, l’Afrique Centrale, l’Afrique de l’Est et le sud du continent noir, mais aussi sur tout le pourtour méditerranéen. Il comprend également les Caraïbes — dont Cuba, Haïti et Saint-Domingue — ainsi que le Costa Rica et les îles francophones du Pacifique comme de l’Océan Indien (Polynésie et Nouvelle-Calédonie essentiellement). Sur ce vaste territoire, la coordination commerciale est placée, pour l’ensemble des produits du Groupe, sous la responsabilité d’Hervé Allibert, directeur du Développement commercial, et de Gilles Couvreur, responsable Spécialités. Chaque marché est pris en charge par un coordinateur. Pour les Lubrifiants, c’est le cas de Pascal Le Pen, qui anime lui-même une équipe dédiée (lire encadré). « Au total, nous disposons de 25 blendings sur le périmètre Outre-Mer, explique-t-il. Sept d’entre eux constituent la propriété directe de TotalFinaElf et huit sont détenus en participation. Les dix autres sont des blendings tiers. »Les blendings du Groupe sont approvisionnés en huiles de base TotalFinaElf ou bien par d’autres fournisseurs approuvés par le groupe, étant donné l’emplacement géographique de certains marchés de l’Outre-Mer.Toutefois, la raffinerie d’huiles de bases de la South African Oil Refinery (Safor), en Afrique du Sud, dont TotalFinaElf est l’un des actionnaires à hauteur de 19%, constitue une source potentielle d’approvisionnement pour l’Afrique. Ses bases font l’objet de tests d’interchangeabilité de la part de l’Outre-Mer afin d’être homologuées au premier trimestre 2003. Par ailleurs, le Groupe dispose d’une usine de graisses à Durban et d’une seconde au Maroc, gérée, elle, par IDV. Trois usines tiers complètent cet approvisionnement (Kenya, Nigéria, Tunisie).

Support aux filiales

Sur l’ensemble de son périmètre, l’Outre-Mer compte 77 filiales, dont 52 exploitent une activité Lubrifiants. C’est autant d’entités auprès desquelles l’équipe de Pascal Le Pen intervient en support technico-commercial : renseignements sur les produits et tarifs, préconisations, aide aux plans de graissage et aux cotations sur appel d’offres, soutien à la mise en œuvre du plan marketing (chaque filiale dispose d’un plan marketing à trois ans), etc. Par ailleurs, le département Logistique prend en charge l’approvisionnement de l’Outre-Mer en additifs, huiles de base et Lubrifiants au départ de l’Europe. Seul cas particulier : l’Afrique du Sud, où sont implantés des additiveurs. En dehors des équipes « siège », chacun des sept ingénieurs Spécialités régionaux couvre l’une des zones Outre-Mer. Intervenant en front office, chacun a sous sa responsabilité un groupe de pays. Au sein des filiales elles-mêmes, il existe au moins un responsable Lubrifiants, voire toute une équipe dans le cas des filiales importantes : quinze personnes pour le Nigéria, par exemple, qui a dépassé pour la première fois, en volume, les ventes en Afrique du sud en 2001. Sur le plan des volumes réalisés, il faut noter une assez grande disparité entre les pays. Ainsi, cinq pays couvrent les 50 % de ces volumes : Nigéria, Afrique du Sud, Turquie , Egypte et Ghana, alors que leur marché représente 72% du potentiel global.
En ce qui concerne les produits, la prépondérance des lubrifiants automobile sur les marchés Outre-Mer est claire : toutes marques confondues, ces produits composent les 80 % des volumes commercialisés. La plus forte concurrence est celle des indépendants (importateurs/traders), qui détiennent 25 % des parts de marchés sur l’ensemble du périmètre. De son côté, la part de marché globale de l’Outre-Mer a été de 11,4 % en 2001 (contre 10,4 % en 2000).

Un parc automobile très consommateur

En volume, toutefois, l’activité est restée stable en 2001. Un certain nombre de pays ont freiné son développement, tout particulièrement la Turquie, dont la crise économique qui a vu le jour en 2000 ne s’est toujours pas résorbée. « Dans les pays les plus développés du périmètre, la réduction de l’intervalle de vidange commence déjà à se faire sentir, note Pascal Le Pen. Cependant, le parc automobile continue de croître. On constate la subsistance d’un parc très ancien d’automobiles, dont les caractéristiques mécaniques génèrent plutôt une bonne consommation de lubrifiants ! » Pour autant, les équipes Lubrifiants Outre-Mer n’abandonnent pas l’idée de proposer des produits haut de gamme synthétiques. Il existe un vrai potentiel d’acheteurs dans ce domaine, par le biais des véhicules neufs importés. Les produits TotalFinaElf haut de gamme développent une image favorable de la marque, ce qui bénéficie à toute la gamme.
Dans ce contexte, l’Outre-Mer mise sur deux principaux leviers afin d’accroître la présence des lubrifiants TotalFinaElf. En premier lieu, le partenariat avec PSA et Renault. Il existe en première monte et se décline aussi à travers le réseau des constructeurs. En second lieu, les services. Ainsi, les laboratoires d’analyses des blendings Groupe devraient bientôt se connecter au service d’expertise moteurs Anac. Des mallettes d’analyse « rapide » (Geserco, Tech’Care) sont proposées en parallèle. Par ailleurs sous l’impulsion de Patrick Beaupied (ingénieur projet), le projet Ecolub d’incorporation des huiles usées retraitées aux fiouls lourds, breveté par l’Outre-Mer, va bientôt voir le jour, sous la forme d’un outil Ecolub System Packager. Il devrait permettre aux pays du périmètre de respecter les réglementations existantes en matière de protection de l’environnement. « Il s’agit surtout de pouvoir répondre aux exigences contractuelles de certains de nos clients internationaux », précise Pascal Le Pen.
Enfin, les équipes Lubrifiants Outre-Mer misent aussi sur les services intégrés. Il s’agit en particulier de prendre en charge les approvisionnements des clients, à travers un concept de fluid management élargi. Avec pour objectif d’améliorer la rentabilité finale des clients, ce service consiste à mettre en œuvre une garantie sur les filtrations — la poussière africaine génère une usure plus forte des moteurs et de l’injection — et à réduire in fine le coût de maintenance. Il comprend également un système de contrôle des flux matières par puce électronique. Quant aux synergies avec les autres activités Lubrifiants, l’Outre-Mer n’en manque pas : sur les formulations, les recommandations constructeurs, les expériences produits, etc. Et comme le souligne Pascal Le Pen : « Pour tous les produits que nous exportons, nous sommes évidemment un gros client de FAL* ! »

Didier Le Gorrec

· * Fabrication-Achats-Logistique

Encadré 1

Parmi les faits marquants 2002

• Signature de contrats de première monte avec Mazda, Mercedes et Toyota
• Signature d’un nouveau contrat dans le secteur des mines, avec Anglo American.
• Poursuite de la croissance de l’activité auprès des chemins de fer. L’homologation des lubrifiants TotalFinaElf auprès de General Electric est en cours.

Encadré 2

L’équipe Lubrifiants de l’Outre-Mer au siège

• Coordinateur marketing Lubrifiants : Pascal Le Pen
• Développement nouveaux, huiles usées, assistance additifs produits pétroliers : Patrick Beaupied.
• Blendings : Patrick Beaupied et Marek Lewandowski.
• Technico-commerciaux : Xavier Pinatelle et Brice Fabre.
• Assistantes commerciales : Véronique Thouvenin et Hilda Piriou.
• Secrétariat : Sandrine Ragueneau

Encadré 3

Repères Outre-Mer

• 4 350 stations-service sur l’ensemble du périmètre.
• 77 filiales opérationnelles au total dont 52 exploitent une activité Lubrifiants.
• Effectif de 6 750 personnes.
• En deuxième position sur son marché, juste après Shell et devant Exxon-Mobil.