L’INDÉPENDANT

Octobre 2002 / n°41

(réalisation ETC)

L’INDÉPENDANT
(magazine des adhérents de l’Organic, caisse de retraite des commerçants)

Apporter un service de qualité, c’est bien. Le faire savoir, c’est encore mieux. Pour chaque type de commerce, la reconnaissance de la qualité, pouvant se sanctionner par un diplôme, est un moyen comme un autre de se distinguer. À travers l’exemple de quelques professionnels qui, individuellement ou collectivement se sont faits reconnaître de cette façon, tour d’horizon d’une certaine France en or.

Janvier 2002, Marcel Bonniaud reçoit le Panonceau d’Or au nom de l’Espace Commercial Montplaisir, à Lyon. Ce prix est l’une des deux distinctions attribuées par le Challenge du Commerce et des Services. Résultant d’un partenariat entre le Secrétariat d’État aux PME, au Commerce à l’Artisanat et à la Consommation et l’Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d’industrie (ACFCI), le Panonceau d’Or récompense les performances collectives des unions commerciales (lire encadré).
Cet exemple n’est bien sûr pas isolé. Il existe de nombreux moyens de se distinguer pour la qualité de son service ou de ses produits, de façon collective ou individuelle. Pour les commerçants, la reconnaissance de la qualité n’est d’ailleurs pas un phénomène nouveau. Certains concours approchent même les 80 ans d’existence. Pour autant, ces récompenses, souvent aux couleurs de l’or (Nefs, Panonceaux, Mercures…), ne sont en rien « démodées ». Plus que jamais, la qualité de service constitue pour les commerçants un moyen d’augmenter leur chiffre d’affaires, de déjouer l’isolement propre à l’exercice d’une activité indépendante et de se démarquer de la concurrence.

À l’échelle locale ou nationale, toutes sortes d’épreuves ont vu le jour. Pour être averti de leur existence et s’inscrire, les moyens sont variés (lire encadré). Ainsi, la Mairie de Paris organise chaque année le concours de la « Baguette d’Or », ouvert aux boulangers de la capitale. Cette année, 110 participants sont venus déposer, le même jour, à la Chambre des Métiers, deux baguettes de 275g, sorties de leur laboratoire. Stéphane Vandermeersch, boulanger pâtissier avenue Daumesnil à Paris, soumettait, pour la troisième fois à l’appréciation du jury, « sa » Rétro d’or (à base de farine sans additif). « J’ai été classé 10ème en 2000, 6ème en 2001 et 7ème cette année, souligne-t-il. Ainsi, l’épreuve montre la constance de la qualité de mon pain. Mon diplôme est exposé dans la boutique, mais pour en tirer un réel bénéfice commercial, il faut être dans les trois premiers, précise-t-il ». Son objectif pour les prochaines années est donc clairement fixé.
Par ailleurs, qu’y a-t-il de commun entre Paul Bocuse, chef cuisinier, Bernard Roche, restaurateur de meubles, ou Laurent Dubois, fromager ? En apparence, rien. Pourtant, ils sont chacun « l’Un des Meilleurs Ouvriers de France ». L’attribution de ce titre est une véritable distinction de qualité (lire encadré). « Environ 200 disciplines différentes sont représentées et classées en dix-neuf groupes de métiers, explique Gile Delabre, secrétaire nationale de la Société des Meilleurs Ouvriers de France. » Parmi eux, nombre de commerçants relèvent des métiers de bouche, mais aussi de ceux de la communication (photographes), de la coiffure et de l’esthétique, de l’habitation (décorateurs, tapissiers… ), etc. Outre l’amour du travail bien fait, ce qui anime les MOF, c’est le souci de transmettre aux jeunes passion et savoir-faire. « L’aspect purement commercial de leur profession n’est pas pris en compte par le jury, souligne Francis Boucher (Chambre de commerce et d’industrie de Paris) qui est également à l’origine l’ouverture de l’épreuve au métier de chocolatier. Cependant, l’idée n’en est pas absente : l’épreuve finale comprend souvent la composition d’un étal, d’un buffet, d’une pièce maîtresse, autant d’éléments qui entrent dans la réalisation d’une vitrine. Et la vitrine, c’est le premier contact avec la clientèle ! »

Sans être nécessairement sanctionnées par un prix, les chartes de qualité constituent une autre manière de mettre en avant le talent des commerçants. Ainsi, début 2002, cinq communes du Val-de-Marne (Pontault- Combault, Ozoir-la Ferrière, Roissy-en-Brie, Tournan-en Brie et Gretz-Armainvilliers) ont lancé avec l’appui de la CCI de Melun leur première opération pour promouvoir le commerce local. Il s’agit d’une charte impliquant les commerçants membres des unions locales de ces villes. Dans le but d’améliorer en permanence la qualité de service, son mécanisme consiste à respecter les six principes de la charte, faciles à mémoriser sous l’appellation de « la règle des 6 A » : « A » comme Accueil, Affichage et respect des horaires d’ouverture, Appui au client, Assistance, Attractivité du point de vente et Animation. Les 140 commerçants s’engageant à honorer cette charte acceptent le principe de « visites mystères » visant à s’assurer de son respect. Ils reçoivent un kit de décoration comprenant affiche et signalétique, pour indiquer à leurs clients, leur souci de la qualité. Une opération très positive puisque, devant son succès, la CCI souhaite étendre l’expérience à d’autres communes de Seine-et-Marne.
Au-delà des chartes qualité, toute opération viser à renforcer la qualité de service, y compris de façon collective, est bonne à prendre. Les commerçants angevins l’ont bien compris, qui ont monté en 1995 l’opération Les Vitrines d’Angers sous l’impulsion de la CCI et de la municipalité. « Aujourd’hui, 250 adhérents se mobilisent afin d’apporter toujours plus de confort d’achat à leurs clients, explique Bruno Pèlerin, responsable de l’association : heures de stationnement offertes, concours de vitrines, livraison à domicile gratuite, mise à disposition d’agents d’accueil, ouverture de points de consignes, confection des emballages cadeaux, etc. Nos actions de communication communes sont identifiables par les consommateurs, grâce au label “Vitrines d’Angers“ ». Résultat : une étude menée par l’École Supérieure de Commerce d’Angers révèle que le dynamisme des commerçants de la ville est reconnu et apprécié par les Angevins.
Augmenter son chiffre d’affaires, pérenniser son commerce implique, souvent d’en faire plus et de saisir toutes les opportunités, même malheureuses. Marcel Bonniaud rappelle notamment, que « pour désolants qu’ils soient, les scandales alimentaires constituent, pour les commerçants des métiers de bouche, l’occasion de jouer à fond la carte de la qualité, de la traçabilité de leurs produits, du sérieux de leurs fournisseurs. Se positionner sur ce terrain, c’est leur laisser-passer pour l’avenir ». Plus généralement, il semble que la recherche de cette reconnaissance se développe. « Présent lors de la remise des Nefs d’Or 2002, j’ai été enthousiasmé par la valeur des lauréats, confie Guy Costes, président de la commission commerce de la CCIP. J’y ai rencontré des commerçants formidables qui ont compris que leur principale ressource, c’est la qualité. Le travail d’un élu est souvent très prenant… L’envergure des lauréats donne réellement un sens à notre démarche. » Un constat très encourageant.

L’obtention du Panonceau d’Or par l’Espace Commercial Montplaisir (ECM), début 2002, est venue saluer quatre années d’efforts menés en commun à travers une charte de partenariat conclue en 1997 entre la Ville de Lyon, les Chambres consulaires (CCI et chambres des métiers), le groupe Promodès et l’Espace commercial, lui-même créé en 1989. Cas exemplaire qui prouve qu’à force de concessions, travailler « avec » peut être plus valorisant pour tous que de travailler « contre ». « Au départ explique Marcel Bonniaud, président de l’ECM, c’est notre partenaire bancaire qui nous a incité à monter un dossier afin de faire valoir toutes les opérations d’animation mises en place pour l’ensemble du quartier Montplaisir ». L’ECM regroupe 105 adhérents représentatifs de la diversité des commerces de l’avenue des Frères Lumière, située dans le 8ème arrondissement lyonnais. Au nombre de ces animations, parades, jeux-concours, et autres attractions festives ponctuent les « Jours de fête » instaurés par l’Espace. Autant d’activités qui ont pour but de préserver le caractère « village » du quartier. « Au-delà de la distinction honorifique, de l’impact médiatique, d’une campagne d’affichage Giraudy et des retombées commerciales directes, le panonceau valorise le travail de l’association aux yeux de partenaires, précise Marcel Bonniaud : banques, CCI, municipalité de Lyon, etc. »

• « Mercure d’Or » (APCI/Chambres de commerce) et « Panonceau d’Or » (pouvoirs publics/ACFCI) : retirer un dossier de candidature ainsi qu’un règlement intérieur, soit auprès de la Chambre de Commerce et d’Industrie locale, soit, selon les cas, auprès de l’un des différents partenaires de l’opération (banques, municipalités, Chambre des métiers…).
• « Nefs d’Or » (distinction à titre individuel pour des commerçants franciliens) : contacter la délégation dont dépendent les candidats (Paris, Val-de-Marne, Saint-Denis, Hauts-de-Seine), afin d’obtenir le règlement, de connaître les éléments pour constituer un dossier.
• « Un des Meilleurs Ouvriers de France » : diplôme décerné par l’Éducation Nationale. Pour concourir, il faut être âgé de 23 ans à la date de clôture des inscriptions. Elles se font auprès du Comité d’organisation du travail des MOF, par Internet ou auprès des Commissaires départementaux chargés de l’organisation du concours.

À l’origine de l’histoire des Meilleurs Ouvriers de France, se trouve un homme, Lucien Klotz (1876-1946), critique d’art et journaliste. En ce début de 20ème siècle, face au développement de la mécanisation et de la standardisation de la production, il est urgent de valoriser le travail manuel. Dès 1913, Lucien Klotz, sensible à la crise de l’apprentissage qui s’annonce grave pour l’artisanat, l’industrie et les métiers d’art, élabore l’idée d’une grande exposition nationale du travail. Mais la première guerre mondiale brise net ce mouvement. En 1918, il repart en campagne dans la France entière et obtient le soutien de nombreuses personnalités. La première exposition nationale se tient en octobre 1924 à l’Hôtel de Ville de Paris. Inaugurée par le président de la République Gaston Doumergue, 200 chefs d’œuvre venus de la France entière y sont exposés. Le 31 janvier 1925, pour la première fois, le titre de Meilleur Ouvrier de France est attribué à 144 lauréats. La médaille officielle est instaurée sept ans après. Depuis, le concours s’est transformé au rythme des évolutions sociales et techniques, voyant disparaître certains métiers et prenant en compte de nouvelles activités. Aujourd’hui, il est organisé tous les trois ans par le Comité d’organisation des Expositions du travail. Les postulants doivent réaliser des œuvres selon des sujets imposés et sont jugés par leurs pairs. Les lauréats peuvent ensuite adhérer à la Société des Meilleurs Ouvriers de France (créée en 1929) qui œuvre pour la promotion de ce concours et organise animations et expositions dans toute la France.

Francis Boucher, vice-président de la CCIP (Chambre de Commerce de d’Industrie de Paris) et président du jury de la 16ème édition des Nefs d’Or.

En quoi consistent les Nefs D’or ?
Ce trophée a pour objectif de mettre en valeur des chefs d’entreprise de Paris, des Hauts-de-Seine, de Seine-Saint-Denis et du Val-de-Marne ayant démontré un dynamisme particulier, notamment dans le domaine de l’innovation et de la qualité. Cette année, pour encore mieux valoriser la réussite des entreprises sélectionnées, la CCIP a choisi de donner un thème aux distinctions selon leur appartenance au commerce, à l’industrie, ou aux services. Ainsi, les treize commerçants lauréats ont fait l’objet d’un examen plus attentif sur leur implication dans le développement économique local, dans la vie de leur quartier.

Quels sont les critères d’appréciation ?
Outre son président, le jury compte notamment un expert-comptable, un représentant de chacune des quatre délégations, un spécialiste en gestion d’une grande banque et un représentant du club des Nefs d’Or. L’accent est donc mis sur la gestion dynamique et comptable. Les Nefs d’Or observent le vécu de l’entreprise, suivent son évolution dans le temps. Les chefs d’entreprise qui s’en sortent le mieux se distinguent par leur dynamisme. Généralement, ils ont su créer un style d’accueil ou de produit différent. Face à la grande distribution, se battre sur la qualité est l’un des seuls moyens pour justifier un prix plus élevé.

Laurent Dubois, commerçant dans le 15ème arrondissement de Paris. Un des Meilleurs Ouvriers de France, section fromage 2000.

La moyenne d’âge des candidats au concours a tendance à baisser (35 ans pour cette session 2000). Qu’est ce qui pousse un jeune commerçant à tenter l’aventure ?
Il s’agit bien d’une aventure, car les 18 mois précédant l’épreuve finale représentent un important investissement personnel, avec de grosses pointes de travail et le résultat n’est jamais assuré ! La motivation ? Un certain goût pour la compétition, mais surtout la recherche de l’excellence, l’envie de se prouver sa valeur, de valider par cette reconnaissance professionnelle quelque chose qui sur le terrain fonctionne déjà bien.

C’est la première année que le concours est ouvert à votre discipline. Est-ce un aiguillon supplémentaire ?
La grande distribution couvre 90 % de la vente des fromages. Fromager est un métier assez « confidentiel ». Le concours est effectivement un moyen de pérenniser des savoirs faire, de redonner ses lettres de noblesses à notre profession, de susciter des vocations. Chaque MOF, dans sa discipline, en France comme à l’étranger est un représentant de l’excellence française. Mais, avant tout, je suis un commerçant, présent dans ma boutique.

Commercialement, comment valoriser au mieux ce titre ?
Le magasin est devenu une référence dans le quartier, grâce au bouche-à-oreille d’une clientèle déjà fidèle, à un dossier de presse qui s’étoffe (nous sommes cités parmi les bonnes adresses fournies par les magazines), à un passage à Télématin… Et puis, j’ai exposé mon diplôme juste au-dessus de la caisse, signalé mon titre à l’extérieur de la boutique. Je n’hésite pas à revendiquer ce prix en arborant ma tenue au magasin, lors des fins de semaines chargées. Incontestablement le prix a renforcé ma notoriété et a occasionné un regain d’activité.

L’INDÉPENDANT

L’INDÉPENDANT (magazine des adhérents de l’Organic, caisse de retraite des commerçants)

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